低價(jià)銷售又稱掠奪性定價(jià)，指經(jīng)營(yíng)者以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和壟斷市場(chǎng)份額為目的，以低于商品成本價(jià)銷售商品或服務(wù)的行為。價(jià)格決定一切嗎?如何給商品定價(jià)。一低價(jià)銷售的利與弊1、有利：短期低價(jià)、可以求取大量的銷售額，還可以提高產(chǎn)品的好評(píng)和產(chǎn)品的知名度;長(zhǎng)期低價(jià)、可以吸引住顧客，擁有更多的回頭客，但銷售不只是低價(jià)這么簡(jiǎn)單，其中有商品性質(zhì)、消費(fèi)者心里、和消費(fèi)的對(duì)象等很多因素相關(guān)。價(jià)格的是降是升若配合不得當(dāng)，反而會(huì)起到完全相反的結(jié)果。2有害：短期低價(jià)、會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，給消費(fèi)者錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，甚至企業(yè)虧損，門店出現(xiàn)負(fù)毛利銷售，沒有利潤(rùn)舉例：本來(lái)廠家給ka大賣場(chǎng)的供貨價(jià)為10元sku，而門店為了所謂的拉攏顧客，刺激銷售而把零售價(jià)下調(diào)到8.0元/sku的超低價(jià)來(lái)促銷，該促銷價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家的出廠價(jià)9.0元/sku，門店的銷售肯定會(huì)出現(xiàn)負(fù)毛利，也就是說(shuō)要虧錢的，這個(gè)不良的后果明知道會(huì)出現(xiàn)的，但是ka賣場(chǎng)還是一意孤行，到最后這些負(fù)毛利怎么辦?作為零售商的總部要求門店每月除了要完成營(yíng)業(yè)額之外，還要完成相應(yīng)的毛利，而現(xiàn)在的負(fù)毛利顯然不符合總部的要求，進(jìn)而這些ka賣場(chǎng)就會(huì)把這個(gè)負(fù)毛利嫁接到廠家的費(fèi)用上或者其他廠家的費(fèi)用上，靠收取一些高額的不合理的費(fèi)用來(lái)填補(bǔ)這一部分損失!而銷售也沒有什么明顯的提升。對(duì)于這些ka賣場(chǎng)來(lái)講真是賠了夫人又折兵。長(zhǎng)期低價(jià)：可能造成長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)虧空，惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)紊亂破壞，造成多方受傷的局面。舉例：1998年1月和7月，沃爾瑪先后進(jìn)入德國(guó)和韓國(guó)。沃爾瑪復(fù)制其成功的美國(guó)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，忽略了經(jīng)營(yíng)以外的東西。比如，禁止主管與下屬談戀愛;沃爾瑪在商店門口笑臉相迎，而德國(guó)人卻可能認(rèn)為其充滿挑逗意味，同時(shí)也可能增加購(gòu)物成本，這是沃爾瑪犯的一個(gè)大忌。以低價(jià)著稱的沃爾瑪在德國(guó)遇到的強(qiáng)勁對(duì)手阿迪超市，比沃爾瑪價(jià)格還低，盡管營(yíng)業(yè)面積、人員、商品種類少，但絲毫不影響人氣。德國(guó)人流傳著一則笑話：男人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū);女人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿迪超市。沃爾瑪在韓國(guó)的低價(jià)策略也沒有生效，他們沒有主動(dòng)適應(yīng)韓國(guó)的市場(chǎng)，卻總想改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，可惜他們并沒能力改變韓國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。家樂(lè)福也有同樣的遭遇。1996年進(jìn)入韓國(guó)、2000年進(jìn)入日本的家樂(lè)福用低價(jià)策略沒有打動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，由于沒有真正理解日本市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生碰撞。在韓國(guó)，家樂(lè)福由于勞工問(wèn)題引發(fā)罷工高潮、和供貨商矛盾重重，韓國(guó)政府三次向家樂(lè)福送達(dá)罰款通知。向來(lái)有抵制進(jìn)口、支持國(guó)內(nèi)品牌傾向的韓國(guó)家庭主婦們還因物品擺放的不合理削弱了她們對(duì)家樂(lè)福的興趣。沃爾瑪、家樂(lè)福都犯了一個(gè)想當(dāng)然的錯(cuò)誤，他們以為自己的低價(jià)策略一定會(huì)受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。低價(jià)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)的有力手段之一，但完全依靠低價(jià)是不可能做到全球化戰(zhàn)無(wú)不勝的，本土化的失敗導(dǎo)致沃爾瑪、家樂(lè)福從德國(guó)及東亞這樣的重要市場(chǎng)最終出局。